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锤子手机的降价,是情怀符合市场规律的一次回归

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锤子手机降价了,而且是千元跨度的降价。围观的,支持的,有人嬉笑,有人怒骂,有人失魂落魄。在笔者看来,这次降价虽然幅度上乍看是有些震撼,却是必然的、理所应当的。但这却只是营销的策略上的失败,并不是所谓情怀的失败,也尚未证明是手机本身品质问题而导致的失败。

锤子手机

一、关于老罗在锤子T1遭遇的重大挫折:必然如此

老罗在 锤子手机 T1 上遭遇的重大挫折,在笔者看来,主要有两个原因:

1、高估了自己在3000价位的号召力,再多的情怀也无法脱离市场规律。

小米手机开始,以及联发科芯片方案的加入,已经使得手机生产在世界范围内形成了“中国轴心”。中国轴心意味着:剧烈的价格竞争,近乎透明的成本,红海里的博弈。老罗能够挂帅做手机,本身就意味着手机制造的准入门槛的降低。锤子手机发布不久,方舟子就“举报”锤子手机成本在1600~1700元。虽然是“最具情怀的手机”,粉丝也乐意付出一定的溢价,但是1000元的溢价会让削减很多粉丝的热情。

情怀可以有,但是不能大幅偏离其真实的市场价值。举一个尴尬的例子,情怀就好像泡妞时营造的浪漫,一旦成本过高,人们就会犹豫是否值得继续投入。人们在感受1000元的手机时,“情怀?the more the better!”;2000元时,“情怀?美人相伴,红酒烛光,甚好”;3000元时,“情怀?额......”,女人有多美,男人的情怀就有多少。第一次尚未谋面的相遇就要那么贵的浪漫,普通消费者不能承受也在情理之中。

硬件的高端定位是要基础、要积累、要信任的,没有哪个厂商生来就是贵族。三星能够卖高端的手机,是因为功能机时代三星就是仅次于 Nokia 甚至挑战 Nokia 的手机厂商,其手机产品因美观、稳定获得了用户极大信任。苹果能够称霸手机领域,是因为苹果在软件和硬件上,一直都是整个手机行业学习的标杆,引领了整个触屏智能时代的到来,最先提出生态系统,最先采用指纹识别等等,包括目前安卓手机评测时都要对比苹果的成像效果。强大的创新能力、领先的设计、卓越的工艺水平、一定的信念及信任基础,缺一不可。

锤子手机发布时是火热的,但是错误的价格定位顿时让粉丝在心理上开始了“冰桶挑战”。互联网产品的销售,很多情况下是靠粉丝或者口碑来推动的。不那么热情的粉丝,或者基数不够多的粉丝很难对市场形成某种购买力的推动。在魅族和小米的案例中,粉丝和产品是相互推动的,粉丝的关注和投入会催生热爱,有了产品后产品的使用者本身也成了关注者和布道者。在锤子T1的案例中,恰恰形成了死循环:粉丝买不起,当然也办法吹捧和鼓动。在粉丝犹豫买还是不买的过程中,问题来了。

2、高估了消费者的信任。

首先,粉丝对老罗的信任与老罗手机的信任是有区别的。就好像我非常爱我的女朋友,我也知道我女朋友非常聪明,但是我太敢相信她第一次做蛋炒饭就能做成人间美味一样。这里的公式是:

老罗的粉丝≠老罗手机的粉丝

再者,老罗做手机多多少少跟雷军有些不同。雷军是有科技领域背景及人脉的,而且 MIUI 的巨大成功也让粉丝多少相信了小米的产品研发能力。即便如此,米1还是有消费者吐槽的地方。对比老罗,锤子OS跳票很久,而且发布之后也没有形成多么狂热的刷机热潮或者市场反馈。更可怕的还在后面:在锤子T1发布之后,先后有方舟子的质疑、zealer 相对专业的质疑,以及阿里官方公布的关于数据作假的公告等等不断的负面消息。

消费者对于高频率的负面新闻的出现,只会形成这样的认识:苍蝇不叮有缝的蛋。其实解决方案本来是简单的:让消费者见到蛋。但恰恰高价格形成了购买壁垒。在看不到实物、体验不到产品,甚至在周围都没有太多途径可以感受锤子手机的情况下,消费的选择只能是:“等周边的人买了再说”,“等降价了再做考虑”。 如此这般,自然造成了锤子手机目前的困局。

所以降价不是问题,也不是失败,问题的关键是:降价销售之后,锤子手机能不能达到2000元手机的平均体验水平。如果在2000元的价位上,对比魅族小米荣耀一加等手机锤子甚至给了消费者惊喜,自然会有正义的卫士降临人间,现身说法。(对比小米和魅族的新闻频率以及导向来看,老罗的营销工作还是弱爆了。)

二、降价和补贴:力度可以更大一些

在降价的幅度上,我认为还可以更大一些。这并非玩笑之言。如果在成本可以接受的情况下,锤子可以考虑3G版本1780起步(但是售价为1980元,包含200元的碎屏保险),4G版本1980元甚至2080元起步的话,笔者认为会有更好的结果。这样一来,相比小米手机联通及电信3G版本1999元的Mi4,3G版锤子T1更具普世的情怀和老罗的独特的审美;相比魅族1799元的4G版本,虽然价格略高,但是考虑到独有的情怀,200元的差价可以忽略不计。目前的定价会让很多消费者犹豫一下是3G的锤子还是4G的魅族(4G相差将近700)。

既然降价总免不了冷嘲热讽,九死一生与九生一死之间,我更相信前者能爆发更大的能量。既然已经降价,那就作为战略而不是妥协来展现。

在补偿已经购买T1的用户上,锤子科技表示对10月18日之前购买了T1手机的客户,给予T2上市时800元的优惠,或者价值500元的商城消费券。笔者个人认为,在10月18日之前能够以1000元的品牌溢价购买锤子T1的消费者,相对于10月27日之后的客户,是铁杆粉丝中的铁杆。而对于这些坚信老罗的粉丝,一份降价的公告和解释说明并不能很好地安抚这些粉丝的情绪。这些粉丝是构成老罗信仰的基石。基石不可崩溃。

锤子手机(上图是关于降价后一个90后老罗粉丝的朋友圈状态)

既然情怀是带有某种人情味的东西,不如额外寄封邮件表示感谢和歉意,不妨给予这些铁杆粉丝一些一生的宣言和保证(如之后所有的锤子产品免碎屏保险费用,如论坛的特权,如终生包换等等),更多的突破,更多彻底的改变,会赢来更多的局面。

三、贴近现实的情怀会给大家更多期待

读过老罗的书,看过老罗演讲的人,都会为老罗所代表的一种精神所感动:不仅仅是情怀,更是物欲横流年代里这一代人内心深处的理想主义。笔者并非老罗的狂热粉丝,但是至今仍然无法忘记自己在看《我的奋斗》内心的触动。所以有很多忠实的粉丝和教众,他们是老罗的粉丝,更是期待老罗手机的又一次成功验证内心深处的自己。

如今,理想主义遭受了重大挫折。

降价虽然让追随者痛心,让反感者嗤之以鼻,却只是营销的失败,并尚未验证锤子手机本身的失败。如果锤子手机本身如老罗所言,并不像被各种绯闻和流言所包围的那样,而确实是物超所值的,那这次降价会是锤子科技重生的开始。

向上冲击从来都不简单。譬如魅族,尚未测试 MX4 Pro 对于2000+市场的冲击能力,就放开了1999的底线,虽然成功地普度众生,杀敌一千,却也有着相应降价的风险。如果 MX4 Pro 市场表现不佳,那下一款产品1999就是找不愉快。在笔者看来,如果锤子连续三代手机都可以赢得稳定的市场,就可以考虑3000元价位的冲刺。

一款有脱离了实际专门兜售情怀嫌疑的手机,大众是不会买单的。但是一款物有所值,又赋予了情怀的手机大家是喜闻乐见的。降价并不是什么可笑或者可悲的事情,也不是理想主义的败退,这恰恰是情怀对于大众的回归。手机降价了,老罗的情怀还镌刻在手机之上,而手机为更多的消费者所购买。如果在这漫天的流言席卷之后,消费者对于T1手机本身的信任如春芽破蕾而出,那么锤子科技也会勃发出新的生机。

正如另外一位朋友所言,“不想看到一个理想主义者失败。。希望2000元的锤子会带给用户惊喜,形成真正稳定的粉丝团,情怀粉丝团+手机粉丝团”。

情怀未远,现实渐近,如此甚好。

  • 我买个他个锤子

    7 10
     
  • 降价啦?

    9 10
     
  • 买情怀送手机。。。情怀都打折了,这怎么行。。

    7 10
     
  • 这年头洗地党越来越丧心病狂了
    要么就是冷静党不写篇文章表现一下自己“众人皆醉我独醒”的B格,日子就过不下去似得
    锤子失败不失败,产品品质,用户口碑,商业业绩都明明白白放在那里,非要写篇文章强行“不失败”,要么就是收了钱在装疯,要么就是大脑回路一马平川,要么就是晚期装逼病又发作了
    这种满纸荒唐的胡说八道也能发上来,异次元编辑的品味也是越来越扯淡了

    6 10
     
    • 你有T1,你见过T1吗?当你感受过手机之后再来发布你所谓的盖棺定论不迟。自己被舆论愚弄不以为耻反以为荣

      10 10
       
    • 呵呵,胡说八道真好玩,反正不用负责任,是吧楼猪?

      8 10
       
  • 乔罗

    6 10
     
  • 别费劲了,公孙永浩洗不白的

    10 10
     
  • 罗永浩重新定义了傻逼,乔布斯重新定义了手机!

    8 10
     





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